L’IAE DIJON dans le palmarès de la Revue française de gestion

A l’occasion de ses 40 ans, la Revue française de gestion publie un numéro spécial rassemblant les articles qui ont eu le plus fort impact en termes de citations au cours de ces 40 dernières années. Sur les 19 articles retenus, 2 sont issus du CREGO, le laboratoire de recherche de l’IAE DIJON. Nous avons rencontré leurs auteurs respectifs.

Marc Filser, vous êtes l’auteur de l’article « Vers une consommation plus affective ? », pouvez-vous nous en dire plus sur le sujet abordé ?

Cet article est paru en 1996, à un moment où sur le plan international, les chercheurs se rendent compte que l’approche cognitive a d’énormes limites. Elle fait abstraction des états émotifs des individus et s’intéresse à un consommateur isolé sans tenir compte de ses interactions sociales.

L’article ouvre alors deux grands chantiers théoriques et managériaux :

• Comment prendre en compte les états émotionnels de l’individu, son affect ?
• Comment dépasser une vision qui est centrée sur l’acte d’achat pour au contraire aborder l’expérience de consommation ?

La consommation est une expérience complexe. Elle peut faire appel à des compétences particulières de l’individu, elle est associée à des interactions interpersonnelles et elle peut être une source de souvenir.

Le courant de l’expérience de consommation a été un thème fédérateur pour le CREGO qui a donné lieu à de nombreuses publications de l’axe marketing :

• Thèses dans le champ des arts et de la culture de Dominique Bourgeon-Renault (théâtre), Laurence Graillot (tourisme), Patricia Niglis (musique classique) et Mathilde Pulh (festivals d’arts de la rue)
• Thèses dans le domaine des comportements d’achats en magasin et sur internet de Bertrand Belvaux et J.-F. Notebaert
• Thèses sur l’expérience de consommation et son souvenir de Claire Roederer et Michael Flacandji
• Ouvrage de Blandine Anteblian Les Petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

Comment expliquez-vous l’impact qu’a pu avoir cet article ?

S’il figure aujourd’hui parmi les articles les plus influents publiés par la Revue française de gestion depuis 40 ans, il a d’abord été refusé par une prestigieuse revue anglo-saxonne ! Mais il est finalement arrivé au bon moment : les praticiens prenaient conscience de toutes les dimensions sociales et affectives du marketing et de la consommation. Ils étaient démunis pour systématiser l’étude de ces comportements et l’article ouvrait des perspectives d’analyse accessibles. Il faisait la jonction entre les travaux académiques et les interrogations des managers.

Cet article a donné une visibilité aux travaux du CREGO auprès des milieux professionnels et a insufflé une véritable dynamique au sein du laboratoire avec la mise en place de cycles de conférences et le lancement des journées de recherche en marketing. Aujourd’hui ces journées de recherche se prolongent par les Journées de Recherche en Marketing du Grand Est (vendredi 1er avril 2016 à l’Université de Reims Champagne Ardennes).

En quoi cet article est-il toujours d’actualité aujourd’hui ?

Désormais la notion d’expérience de consommation et l’importance des états émotionnels sont reconnues dans tous les domaines par les praticiens. On s’aperçoit que tout acte de consommation est potentiellement une expérience.

Gérard Charreaux, vous avez rédigé l’article « Pour une véritable théorie de la latitude managériale et du gouvernement des entreprises », quelles questions soulève-t-il ?

La revue est disponible dans la bibliothèque numérique du SCD de l’uB dans la base documentaire CAIRN.

Permettez-moi, tout d’abord, de le resituer dans le programme de recherche sur la gouvernance des entreprises que j’ai initié à l’Université de Bourgogne, il y a maintenant plus de 30 ans. Depuis lors, une trentaine de thèses ont été soutenues, dont trois ont reçu un prix national. A titre personnel, l’Université de Mons-Hainaut m’a décerné un doctorat honoris causa pour mes travaux dans le domaine. Enfin, de nombreux ouvrages et articles ont été publiés, contribuant fortement à la notoriété de l’équipe de recherche en gestion de l’UBFC.

La gouvernance d’entreprise soulève la question du contrôle des dirigeants. Dans le courant dominant d’inspiration financière, cette question est traitée uniquement du point de vue des actionnaires, en supposant que les dirigeants sont leurs « agents ».

Paradoxalement, dans ce courant, on se préoccupe très peu du comportement réel des managers. Ces derniers sont supposés subir passivement la discipline que leur imposent les actionnaires. Or, dans la pratique, les dirigeants cherchent à se soustraire au contrôle et à avoir la latitude la plus grande possible.

Cette latitude managériale présente un double visage. Le premier visage est sombre ; plus la latitude est grande, plus les actionnaires – et plus largement, l’ensemble des partenaires (salariés, clients…) – risquent d’être spoliés. Le second visage est au contraire plaisant. Plus la latitude est importante, plus le dirigeant est à même d’exprimer son talent et de créer de la valeur. Or, cette dimension positive n’est pas perçue par le courant actionnarial traditionnel.

En conséquence, l’article proposait de reconstruire la théorie de la gouvernance à travers plusieurs pistes :

• l’articulation entre système de gouvernance et stratégie de carrière du dirigeant
• l’optimisation de la latitude managériale
• l’explication de l’évolution des systèmes de gouvernance dans une perspective internationale

Cet article figure parmi les plus influents publiés par la revue française de gestion, comment expliquer un tel succès ?

Cet article modifie la vision traditionnelle de la gouvernance en centrant l’attention sur la latitude managériale et en adoptant une perspective partenariale plus large que la vision actionnariale.

Et aujourd’hui, où en sommes-nous ?

La grille de lecture proposée peut, par exemple, s’appliquer au projet visant à flexibiliser le droit du travail qui représente une réforme du système de gouvernance des entreprises. En accroissant la latitude managériale, il pourrait porter atteinte aux droits des salariés ; il s’agit de la face sombre de cette latitude. La réponse des porteurs du projet est de faire le pari que la dimension positive l’emportera, en permettant une plus grande création de richesse par les entreprises, ce qui favorisera à terme l’emploi. C’est justement de la gouvernance que dépendra l’usage qui sera fait de l’extension de cette latitude.

La revue est disponible dans la bibliothèque numérique du SCD de l’uB dans la base documentaire CAIRN.